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爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2019-04-24

爱马仕从未将这一规则放到台面上说过,每次被问为什么买不到某某包,公司都会谦虚地说,产能不足。

是产量真的跟不上,还是品牌在玩计谋?

我们研究了爱马仕最近10年的财报,似乎发现了这个秘密:

顾客为Birkin和Kelly着了魔,爱马仕以此为诱惑,让顾客在暗示下买了一大堆爱马仕的时装、配饰、香水……

爱马仕就是这样,把“不那么好卖”的时装、配饰、香水也源源不绝地卖出去了,这些“小东西”毛利率比皮具更高。

于是爱马仕实现了全面增长、高毛利率的财务神话。

1. Birkin 和Kelly有多火,就有多难买

Birkin诞生于1984年,Kelly1956年。

2016年6月佳士得举行香港春拍,一支镶钻鳄鱼皮的Birkin拍得232万港币,刷新了全球手袋的最高成交价记录。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

Birkin 和Kelly有多火,它就有多难买。

如果你尝试随意走进一家爱马仕店铺,像购买其他品牌手袋一样向销售顾问询问是否有Birkin和Kelly可以买,得到的回答99%会是No。

如果你不死心,追问何时会到货,销售会礼貌而疏离地告诉你,“抱歉,我们并没有确定的到货时间。”

其实,你可能是他们今天接待的第100个询问这个问题的客人了。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

大部分客人知难而退,但仍有少部分痴心追求者会要求被列入“Waiting List等待名单”,期待自己能抽中那万分之一的大奖,有一天接到那通通知到货的电话。

有点天真,在全球绝大多数的国家和地区,品牌已取消了这项政策,等,是等不来的。

可是,为什么富商、名媛、女明星们街拍里的Birkin 多到不重样?为什么“米兰站”等平行渠道有各种各样颜色的现货可供挑选?这些手袋从何而来?

有潜规则

如果你询问爱马仕的销售“我怎么才能买到Birkin?”他们会告诉你“我们的手袋产量有限,会优先提供给那些真正喜爱爱马仕的客人,不如我向您介绍一下我们其他的产品?”

显然,玄机出在如何才能成为那些被品牌认为是“真心喜爱”,而答案就在后半句的“其他产品”之中。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

通常,每位客人首先需要购买足够金额的商品,以在品牌的内部系统中累计一份“漂亮”的消费记录,这时候专属的销售顾问就会拿数据向店铺经理“申请”一只手袋。

这在江湖上被称为“配货”。

被议论得最多的,玩“配货”的品牌就是爱马仕,但在不同国家有所不同,我们也收到过留言,有海外读者说没配货就买到了。

另一个是这几年备受好评的CLINE,不过只是传言。还有一些高级腕表也这么做过,但惹得顾客不满后,他们取消了配货制。

敢和顾客玩配货,不得不说产品真的太成功了,到了有魔力的地步。

2. 没有消费记录就想买包?

据品牌内部人士透露,目前大陆地区依旧严格执行“配货”制度,即如果想购买一个零售价8万左右的普通牛皮版Birkin或Kelly包,大约需要先在门店消费10万元其他商品。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

但请注意,这“配”的10万元不能包括任何皮具类商品,就连皮带、钱包等小皮件都不被允许。

一般客人会选择服装、鞋、丝巾等配饰凑齐这10万元,但如果是选择钟表、珠宝或家居,会被门店视为更“优质”的客户,即拥有优先选择自己喜欢的颜色、大小、皮质的权力。

当然,如果想要买到更为稀有的鳄鱼皮、鸵鸟皮或蜥蜴皮材质的Birkin或Kelly,只有真金白银挤进每家店铺消费金额榜单的最前几位这唯一路径。

否则,即使是店铺经理也不敢将一年可能只到货两只的手袋销售给没有消费记录的客人,因为他将无法回答公司有关于此的质询。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

在爱马仕,每家店铺每个月的Birkin &Kelly销售金额大约需要稳定在总销售额的20%,既不能多也不能少。

那么自然,规模越大、生意越好的店会被分配到更多的配额,每到月底也就越有机会“剩”下一些顶级VIP们不需要的手袋可以销售给普通客人。

所以,如果想要在大陆地区门店买到Birkin & Kelly又不想配货那么多,请去北京、上海的旗舰店,适当在同一个销售手上进行买点东西,并表达自己强烈想要一只手袋的愿望。

说不定哪一个月的月末最后两天,它就来到你身边了。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

3. 多卖时装、丝巾、香水,才有更高利润

1837年Thierry Hermès于法国巴黎开设的第一家小小马具专卖店,170年后,爱马仕已经成长为一颗参天大树。

过去的一年,爱马仕公司股价从281美元上升到389美元,甚至跑赢今年因Gucci大热而被提振的Kering集团。

2016年,公司市值已突破400亿欧元,相比1993年上市之初,翻了整整63倍。

在Interbrand发布的品牌价值排行榜上,爱马仕排34,奢侈品牌中仅次于Louis Vuitton,品牌价值比第三名的Gucci高出三分之一。

时至今日,爱马仕的产品线已从最初的马具系列扩张至包括皮具、服装、丝巾、配饰在内的18个品类。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

你或许想象不到,Birkin和Kelly对爱马仕究竟有多大的意义。我们看了爱马仕最近10年的财报。

爱马仕毛利率一直在66%-67%之间,几乎没有波动。

我们也注意到同样做奢侈品的Burberry,毛利率在70%左右。

Burberry是以时装为主的公司,价格低点,爱马仕是以皮具为主的公司,价格贵多了,结果却是卖衣服的Burberry毛利率高。

业内早已有观察结论,时装、配饰等等品类,毛利率高于皮具。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

特别的,爱马仕为了维护其皮具产品的顶级定位,更是几乎每年都将牛皮原材料市场上最顶级的皮料包下,成本高,毛利率也会因此变得更低。

所以,从爱马仕公司的角度,肯定希望多卖点丝巾、时装、香水,怎样让顾客买单?用Birkin和Kelly来诱惑你。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

4.10年增长了300%

十年来,爱马仕每年双位数字的增长,销售额从14.2亿欧元增长了300%,达到48.41亿欧元,但每个产品类别所占的比例却没有大的改变。

皮具从44%微升3%至47%;

第二大品类—服装和时尚配饰由19%增长至23%。

不论皮具还是时装,无论是否好卖,十年来增长幅度同为300%。这才保证了爱马仕能够赚取足够的利润。

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

爱马仕当然可以多生产一点皮具,也可以取消配货制,那么就会出现皮具销量大增,其他品类销量不振。

公司整体毛利率就会下跌,财务报告和股价,都不会好看了。

所以,看起来,只要大家都还想要爱马仕的手袋,不管是“主动”还是“被迫”为其他商品买单,仍将持续很长一段时间。

我们12日发邮件给爱马仕中国区,询问配货制是怎么回事,没有得到答复。

最后的彩蛋,你真的真的很想要一只Birkin或者Kelly?实在对于别的产品兴没兴趣?

位于巴黎Faubourg Saint-Honore大街的爱马仕总店每天都会放出20个Birkin & Kelly,先到先得,定好闹钟一早去排队吧!

爱马仕潜规则:先在店里花10万块,才有资格买铂金包?

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