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21年餐饮老炮:如何借美团点评们获得超5成流水?正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2019-03-20

13年日料老店晚枫亭,算得上日料界最懂互联网的餐饮商家,其总经理贾蟒,已在餐饮业打拼了21个年头。如何立足餐饮本质,用好互联网工具,晚枫亭的心得值得餐饮商家学习借鉴。

■ 餐饮老板内参 |曾莉发于北京

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借平台获飞跃

从早期“手记”,到建立大数据营销体系

21年餐饮老炮:如何借美团点评们获得超5成流水?

要说互联网大数据营销,晚枫亭算得上先行者。早在“触网”前,晚枫亭就用本子做了手工的“营销系统”,比如说记录每个人的预订,以及他的消费喜好和频率等。用贾蟒的话说,“晚枫亭做这块,绝不是赶时髦,而是维护好自身顾客的需要。”

从2009年,晚枫亭就开始和大众点评的微生活合作,借助这一互联网工具,积累会员粉丝、打造线上营销系统。基于大众点评,晚枫亭有了录入系统,有了大数据的收集、归类和分析,营销从“手记脑记”步入大数据时代,并建立了近7万人的会员体系。

▲晚枫亭贾蟒

贾蟒透露,现在晚枫亭可以做到准确知晓用户“昵称”,坐在哪桌,电话多少,由谁服务,并以此来加强三家分店的管理。

对于自身的会员,晚枫亭会由专人每周抽样回访,确保店面进行规范的服务,确保会员信息真实。晚枫亭还会在回访后,把一张30元的电子代金券直接返到他的电子消费卡里面,促进再次进店消费,这也就形成了线上线下的互动。

对于大众点评上的用户点评,晚枫亭认为这是一个与用户交流的机会,并做到了每一条都人工回复。目前,三家店点评数已经达到3000,真实的评价维护不仅维护了老客户,还形成裙带效应,吸引更多新用户来店。

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借团购带来超五成流水

“结合自身实际用好团购,要细水长流”

对于团购这一互联网工具,晚枫亭贾蟒有自己的看法。

团购只是一个互联网营销渠道,像美团点评能够提供更多更广的客源,至于能不能利用好,就在于商家怎么做了。他谈到,“做团购必须结合实际,要细水长流。”

贾蟒分享了自己利用团购的心得。

首先,晚枫亭绝不会为了流量而做超出自身需求的团购折扣。目前三家分店都是这三个档:188、238和338元,团购分别降十元。晚枫亭这一中高端餐厅,不可能为吸引客户而降太多,低端人群不是目标客户群体。

其次,晚枫亭会根据自身经营,在旺季的时候降低让利幅度,淡季的时候加大让利幅度,再加上餐厅“周一会员三倍积分”之类的活动,来吸引用户,同时也调节了消费高峰和低谷

最后,贾蟒强调,作为餐饮商家,一定要综合考虑好自己的定位、成本、接待能力,团购只是一个有效的营销手段,不能“暴饮暴食”,要结合自身实际,“细水长流”地用好。

贾蟒分析,自己在只做优惠十块钱时,大概每100人浏览,会有4个购买,这是比较切合实际的。而在2015年团购带来的营业流水是超过五成的,2016年数据还在总结中。

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借平台精耕外卖

不仅做出近半增量,还能吸引到店消费

在外卖这一块,晚枫亭是摔过跟头的。

2016年上半年,晚枫亭全面发力外卖市场,最初想给客人更多选择,把整本菜单都放到美团外卖等平台,但一个月之后,发现点单率低,效果很不理想。

经过认真调研发现,其外卖的客户群是工薪阶层,场景主要是工作时间方便快速填饱肚子,需要快速简单地做选择,预算一般二三十。

于是,晚枫亭在品类上做了减法,去掉生食等在运输过程中不易控制的食品,只做小部分运输中易于保持原味的大众菜,如炸鸡块、炸鸡翅、天妇罗、虾、寿司、小凉菜等。

21年餐饮老炮:如何借美团点评们获得超5成流水?

另外,专门制作了一体化的打包盒,每份盒中装有汤、米饭、主菜、沙拉、水果、甜点、小菜、凉菜等,并形成定食和便当两类外卖套系。比传统外卖丰富一点,吃的更好一些,而售价在30-50元,也命中高端外卖这部分需求。

晚枫亭贾蟒介绍,三家店中的两家,外卖这块已占到总营业额的四五成,而不管是流量还是服务都得到其认可的美团外卖,能贡献六七成的外卖营业额。房租和人力的成本是基本固定的,这些都是新开拓的增量。

21年餐饮老炮:如何借美团点评们获得超5成流水?

▲注重细节的晚枫亭,

专门为外卖平台的骑手开辟了取餐区和茶饮区

不仅如此,外卖业务还能为晚枫亭起到“拉新”的作用。在晚枫亭的外卖盒中,还会加一张百元代金券,鼓励进店消费,午餐品尝过标准化晚枫亭外卖的用户,还可能继续在晚餐时间到店消费。

“我们只提供一部分便捷,能保持原味的外卖,相当于你瞌睡时送你一个枕头,你体验好自然会再来我这儿买张床。”目前,晚枫亭每天都有线上外卖用户转化为到店用户。

4

结语

上述案例中,在跟平台合作之前,晚枫亭就已经用“本子手记”做会员体系的雏形。和平台合作后,他们具体研究和解决了如下相关问题:

如何形成“线上”到“线下”的闭环?如何形成“外卖消费”到“到店消费”的循环?怎样将用户评价与顾客维系相结合?怎样将会员体系与店面服务管理相结合?如何精耕外卖市场,做出增量?如何用好团购?

认真研究餐饮“互联网+”的每一个问题,回归餐饮本质,才能用好互联网工具。

·END·

统筹丨张琳娟

编辑|王艳艳 视觉|陈晓月

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